Что заработало, так это:

map $uri $header_one {
default "";
~/selfy/(?<fname>.*.+\.(mp4|m4v|avi|mp3|3gp|flv|mpeg|ogg|wmv)) "$fname";
}

location ~ /selfy {
add_header Content-Disposition 'attachment; filename="$header_one"';
}

но хотелось бы без локейшна